Aujourd'hui, Apple est passé maître dans l'art de susciter l'attente parmi le public averti, à grands renforts de campagnes publicitaires soulignant le design épuré des nouveaux produits ainsi que la complémentarité avec les produits existant déjà sur le marché. C'est le cas de l'Apple Watch, sortie en 2015, qui partage ses données avec un iPhone synchronisé. Ainsi, la montre connectée d'Apple s'adresse par principe aux personnes disposant d'un smartphone Apple. Cette manière de choyer la clientèle établie, et non d'attirer de nouveaux clients dans son giron commercial, n'est possible qu'en disposant d'une certaine assise sur le marché de l'électronique grand public. C'est le cas d'Apple, qui, en ayant vendu plus de 46,8 millions d'iPhone au 4ème trimestre 2018, s'adresse à au moins autant de clients potentiels avec l'Apple Watch.
Cette assise est confirmée par les chiffres-clés d'Apple : un chiffre d'affaires de 58,3 milliards de dollars au 2ème trimestre 2020, une marge brute d'environ 39 %, un nombre d'Apple Store en continuelle augmentation au cours des dernières années, ouvrant à un rythme d'environ 30 nouveaux Apple Store par an, et un nombre d'employés ayant été multiplié par dix entre 2005 et aujourd'hui. La stratégie commerciale d'Apple semble donc porter ses fruits et rien ne laisse penser que la croissance de l'entreprise ralentira ou chutera dans le futur. Cependant, l'entreprise est concurrencée sur certains segments d'activité par les autres géants américains constituant l'acronyme GAFA, notamment Google, qui figure désormais à la trosième place en terme de valeur de marque.
De plus, Google domine le marché des systèmes d'exploitation pour Smartphone, et a récemment commercialisé un nouveau : le Pixel, fabriqué par HTC, qui pourrait bien voler des parts de marché à l'iPhone. En France, environ 20 % des Smartphones vendus sont équipés du système d'exploitation d'Apple, une part qui demeure stable au fil des années 2015 à 2019. En revanche, la proportion de smartphones équipés d'Android aux États-Unis a connu une augmentation de 4 % entre 2013 et 2019, une tendance qui pourrait se confirmer avec l'importance grandissante que prend Google sur le marché des smartphones.
