Un large réseau de magasins de plusieurs marques
Avec une valeur de marque de plus de 9,4 milliards de dollars américains, H&M est la deuxième marque suédoise la plus valorisée après IKEA et un leader mondial dans le secteur de la mode. En 2021, H&M était la troisième marque de vêtements la plus portée par les femmes en France, derrière Kiabi et Camaïeu, avec un total de plus de 3,7 millions d’utilisatrices. Chez les hommes, la chaîne dénombrait plus d’1,5 million d’utilisateurs.En France, le premier magasin H&M a vu le jour en 1998 à Paris. Aujourd’hui, la France en compte 201. C’est le quatrième pays en termes de nombre de magasins, derrière le Royaume-Uni, l’Allemagne et les Etats-Unis. En 2007, H&M lance une nouvelle chaîne appelée COS (Collection of Style), et en 2013, le groupe créé la marque de vêtements & Other Stories. Les deux marques verront leur premier magasin ouvert à Londres. Parallèlement, l’acquisition de la marque Weekday en 2006 et Monki en 2008 agrandit encore l’empire H&M. Cheap Monday est également rachetée par le groupe en 2008, mais a fermé ses portes en 2019. Puis, en 2017, la marque Arket est lancée par le groupe. Enfin, H&M ouvre en 2018 des Outlets à Stockholm et Malmö sous le nom de « Afound ». Ces magasins, qui vendent des marques H&M à prix réduits, sont pour le moment uniquement présents sur le marché suédois. En 2022, le groupe H&M comportait 259 magasins COS, 78 Monki et 78 & Other Stories, ainsi que 54 boutiques Weekday et 25 Arket. Les plus de 3.900 magasins H&M restaient néanmoins largement majoritaires par rapport aux autres marques du groupe.
Or, aujourd’hui, le nombre de marchés exploités par H&M ne dépend plus uniquement des boutiques physiques, mais également des ventes en ligne. & Other Stories par exemple, est disponible en ligne dans plus de pays qu’elle ne l’est physiquement. La marque a une présence en ligne dans 32 pays, mais des boutiques physiques dans seulement 24 pays.
H&M et l’e-commerce
En 2022, le chiffre d'affaires réalisé mondialement par le groupe H&M était de près de 19,5 milliards d’euros. Comme de nombreux acteurs de l’industrie de la mode, H&M a souffert de la pandémie de Covid, qui a fait chuter son chiffre d’affaires de plus de quatre milliards d’euros, mais le groupe s’est relevé de la crise, atteignant en 2022 un chiffre d’affaires proche de celui de 2019. La pandémie a néanmoins eu une importante conséquence : elle a provoqué des fermetures de boutiques et des suppressions de postes. De plus de 126 milliers de salariés en 2019, le groupe est passé à seulement 106,5 milliers, et contre 5.076 boutiques en 2019, le groupe n’en possédait plus que 4.465 en 2022.Ces boutiques, qui ont fermé mais ne réouvrent pas malgré la fin de la crise, sont victimes d’un important phénomène qui touche tout le secteur de l’habillement : l’e-commerce. Face à l’explosion des ventes en ligne, H&M a su s’adapter. En 2022, le groupe détenait une part de marché de 4,3% de la vente en ligne de vêtements en France, en faisant le troisième plus grand magasin de vêtements en ligne monomarque en France, derrière le géant chinois Shein et la marque espagnole Zara. Avec plus de 108 millions de visites mensuelles, le site web de H&M est le quatrième site de vente de vêtements le plus visité du monde, après Shein, Nike et Zara.
Face, d’une part, à des acteurs proposant une mode toujours plus rapide et moins couteuse, comme Shein, et d’autre part, au marché de la seconde main en ligne, porté par des plateformes de vente C2C comme Vinted, H&M résiste avec succès.
Un acteur majeur de la fast fashion
Même si, avec ses quatre à cinq milliers de collections par an, H&M est bien loin des plus de 314 milliers de collections annuelles de SHEIN, le groupe H&M est bien considéré comme un acteur de la fast fashion. Avec une valeur de marché mondiale de plus de 100 milliards de dollars, la fast fashion représente une mode peu couteuse, de faible qualité et qui a généralement une durée de vie relativement courte. Ainsi, le prix moyen des robes et des pantalons pour femmes se situe chez H&M autour de 30 euros, celui des hauts pour femmes autour de 20 euros et les chaussures pour femmes à 40 euros. En 2021, H&M représentait 20% du marché de la fast fashion aux Etats-Unis, avec pour principaux concurrents Shein et Zara.Comme de nombreux acteurs de la fast fashion, H&M a souvent été critiquée pour sa stratégie de production et les conditions de travail des salariés du groupe ou de ses fournisseurs, en particulier dans les usines de certains pays d’Asie. En effet, les usines H&M se situent principalement en Chine, au Bangladesh, en Turquie et en Inde, pays dans lesquels nos standards européens de droit du travail ne sont que rarement appliqués et où les travailleurs dans l’industrie textile sont extrêmement mal rémunérés. Au Bangladesh par exemple, le salaire minimum mensuel d’un ouvrier textile est de moins de 90 euros.
H&M s’est également vu reprocher son impact environnemental. Le groupe a réagi en mettant en place des politiques de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) et des actions pour une mode plus durable. En 2021, 23% des collections vendues par H&M étaient des vêtements durables et 21% du coton utilisé était du coton biologique. Le groupe a également lancé un programme de reprise et de recyclage de produits textiles usés. Malgré ces gestes pour l’environnement, H&M reste l’une des entreprises les plus polluantes du monde, le groupe ayant émis en 2022 plus de 60 milliers de tonnes de CO2./.
