Sheelah Delestre
Researcher French Market & global topics
Le groupe H&M - Faits et chiffres
La Suède, pays de naissance de H&M, n’est pas le principal marché de la marque. C’est en Allemagne et aux Etats-Unis que le groupe réalise le plus de chiffre d’affaires. La France est, derrière le Royaume-Uni et devant la Suède, le quatrième marché de H&M. Avec un chiffre d’affaires de plus de 22 milliards d’euros en 2024, H&M figure parmi les sept principaux fabricants de vêtements et d’accessoires de mode dans le monde. La première boutique H&M est ouverte en 1947 en Suède par l’homme d’affaires Erling Persson. Vendant dans un premier temps uniquement des vêtements pour femmes, H&M est d’abord appelée « Hennes », signifiant « pour elle » en suédois, avant de devenir « Hennes & Mauritz » après le rachat des magasins Mauritz Widforss en 1968. Aujourd’hui, le groupe H&M vend des vêtements, chaussures et accessoires pour femmes, hommes et enfants ainsi que des produits de beauté et des articles de décoration. Il est composé de six marques, dont COS et & Other Stories, et est présent dans le monde entier. Le succès du groupe H&M réside certainement en partie dans sa réactivité. Tandis que, concurrencées par des entreprises de l’e-commerce, de nombreuses marques françaises, comme Camaïeu, Kookaï, Kaporal ou encore Naf Naf, ont été placées en redressement judiciaire, H&M a réussi à percer également en ligne, et était en 2022 le troisième plus grand magasin de vêtements en ligne monomarque en France.
En 2023, H&M était la deuxième marque de vêtements la plus portée par les femmes en France, derrière Kiabi, avec un total de plus de 3,4 millions d’utilisatrices. Chez les hommes, la chaîne dénombrait plus d’1,8 million d’utilisateurs.
En France, le premier magasin H&M a vu le jour en 1998 à Paris. Aujourd’hui, la France en compte 197. C’est le quatrième pays en termes du nombre de magasins, derrière le Royaume-Uni, l’Allemagne et les Etats-Unis.
En 2007, H&M lance une nouvelle chaîne appelée COS (Collection of Style), et en 2013, le groupe créé la marque de vêtements & Other Stories. Les deux marques verront leur premier magasin ouvert à Londres. Parallèlement, l’acquisition de la marque Weekday en 2006 et Monki en 2008 agrandit encore l’empire H&M. Cheap Monday est également rachetée par le groupe en 2008, mais a fermé ses portes en 2019. Puis, en 2017, la marque Arket est lancée par le groupe. Enfin, H&M ouvre en 2018 des Outlets à Stockholm et Malmö sous le nom de « Afound ». Ces magasins, qui vendent des marques H&M à prix réduits, sont pour le moment uniquement présents sur le marché suédois. En 2023, le groupe H&M comportait 245 magasins COS, 64 Monki et 72 & Other Stories, ainsi que 30 boutiques Arket. Les plus de 3.870 magasins H&M restaient néanmoins largement majoritaires par rapport aux autres marques du groupe, même si le nombre de boutiques H&M dans le monde a tendance à diminuer.
Or, aujourd’hui, le nombre de marchés exploités par H&M ne dépend plus uniquement des boutiques physiques, mais également des ventes en ligne. & Other Stories par exemple, est disponible en ligne dans plus de pays qu’elle ne l’est physiquement. La marque a une présence en ligne dans 32 pays, mais des boutiques physiques dans seulement 25 pays.
Ces boutiques, qui ont fermé mais ne réouvrent pas malgré la fin de la crise, sont victimes d’un important phénomène qui touche tout le secteur de l’habillement : l’e-commerce. Face à l’explosion des ventes en ligne, H&M a su s’adapter. En 2022, le groupe détenait une part de marché de 4,3% de la vente en ligne de vêtements en France, en faisant le troisième plus grand magasin de vêtements en ligne monomarque en France, derrière le géant chinois Shein et la marque espagnole Zara. Avec plus de 95 millions de visites mensuelles, le site web de H&M est le cinquième site Internet de vente de vêtements le plus visité du monde, après Shein, Nike, Zara et Macy’s.
H&M résiste ainsi avec succès face aux deux grandes tendances visibles sur le marché de la mode : d’une part, des acteurs proposent une mode toujours plus rapide et moins couteuse, comme le géant chinois Shein, et d’autre part, le marché de la seconde main en ligne est en pleine expansion, avec le développement de plateformes de vente C2C comme Vinted.
Il s’agit d’une mode peu couteuse, de faible qualité et qui a généralement une durée de vie relativement courte. Ainsi, le prix moyen des robes et des pantalons pour femmes se situe chez H&M autour de 30 euros, celui des hauts pour femmes autour de 20 euros et les chaussures pour femmes à 40 euros. En 2021, H&M représentait 20% du marché de la fast fashion aux Etats-Unis, avec pour principaux concurrents Shein et Zara.
Comme de nombreux acteurs de la fast fashion, H&M a souvent été critiquée pour sa stratégie de production et les conditions de travail des salariés du groupe ou de ses fournisseurs, en particulier dans les usines de certains pays d’Asie. En effet, les usines H&M se situent principalement en Chine, au Bangladesh, en Turquie et en Inde, pays dans lesquels nos standards européens de droit du travail ne sont que rarement appliqués et où les travailleurs dans l’industrie textile sont souvent mal rémunérés. Au Bangladesh par exemple, le salaire minimum mensuel d’un ouvrier textile est de seulement 83 euros.
H&M s’est également vu reprocher son impact environnemental. Le groupe a réagi en mettant en place des politiques de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) et des actions pour une mode plus durable. En 2021, 23% des collections vendues par H&M étaient des vêtements durables et 13% du coton utilisé par H&M en 2023 était du coton biologique. Le groupe a également lancé un programme de reprise et de recyclage de produits textiles usés. Malgré ces gestes pour l’environnement, H&M reste l’une des entreprises les plus polluantes du monde, le groupe ayant émis en 2023 plus de 54,8 milliers de tonnes de CO2./.
Un large réseau de magasins de plusieurs marques
Avec une valeur de marque de plus de 8,5 milliards de dollars, H&M est la troisième marque suédoise la plus valorisée après IKEA et Volvo, et est un leader mondial dans le secteur de la mode.En 2023, H&M était la deuxième marque de vêtements la plus portée par les femmes en France, derrière Kiabi, avec un total de plus de 3,4 millions d’utilisatrices. Chez les hommes, la chaîne dénombrait plus d’1,8 million d’utilisateurs.
En France, le premier magasin H&M a vu le jour en 1998 à Paris. Aujourd’hui, la France en compte 197. C’est le quatrième pays en termes du nombre de magasins, derrière le Royaume-Uni, l’Allemagne et les Etats-Unis.
En 2007, H&M lance une nouvelle chaîne appelée COS (Collection of Style), et en 2013, le groupe créé la marque de vêtements & Other Stories. Les deux marques verront leur premier magasin ouvert à Londres. Parallèlement, l’acquisition de la marque Weekday en 2006 et Monki en 2008 agrandit encore l’empire H&M. Cheap Monday est également rachetée par le groupe en 2008, mais a fermé ses portes en 2019. Puis, en 2017, la marque Arket est lancée par le groupe. Enfin, H&M ouvre en 2018 des Outlets à Stockholm et Malmö sous le nom de « Afound ». Ces magasins, qui vendent des marques H&M à prix réduits, sont pour le moment uniquement présents sur le marché suédois. En 2023, le groupe H&M comportait 245 magasins COS, 64 Monki et 72 & Other Stories, ainsi que 30 boutiques Arket. Les plus de 3.870 magasins H&M restaient néanmoins largement majoritaires par rapport aux autres marques du groupe, même si le nombre de boutiques H&M dans le monde a tendance à diminuer.
Or, aujourd’hui, le nombre de marchés exploités par H&M ne dépend plus uniquement des boutiques physiques, mais également des ventes en ligne. & Other Stories par exemple, est disponible en ligne dans plus de pays qu’elle ne l’est physiquement. La marque a une présence en ligne dans 32 pays, mais des boutiques physiques dans seulement 25 pays.
H&M et l’e-commerce
En 2023, le chiffre d'affaires réalisé mondialement par le groupe H&M était de plus de 236 milliards de couronnes suédoises, soit plus de 20 milliards d’euros. Comme de nombreux acteurs de l’industrie de la mode, H&M a souffert de la pandémie de Covid, qui a fait chuter son chiffre d’affaires de plus de quatre milliards d’euros, mais le groupe s’est relevé de la crise, atteignant dès 2022 un chiffre d’affaires proche de celui de 2019 et dépassant en 2023 celui de 2019. La pandémie a néanmoins eu une importante conséquence : elle a provoqué des fermetures de boutiques et des suppressions de postes. De plus de 126.000 salariés en 2019, le groupe est passé à seulement 101.103 salariés en 2023, et contre 5.076 boutiques en 2019, le groupe n’en possédait plus que 4.369 en 2023.Ces boutiques, qui ont fermé mais ne réouvrent pas malgré la fin de la crise, sont victimes d’un important phénomène qui touche tout le secteur de l’habillement : l’e-commerce. Face à l’explosion des ventes en ligne, H&M a su s’adapter. En 2022, le groupe détenait une part de marché de 4,3% de la vente en ligne de vêtements en France, en faisant le troisième plus grand magasin de vêtements en ligne monomarque en France, derrière le géant chinois Shein et la marque espagnole Zara. Avec plus de 95 millions de visites mensuelles, le site web de H&M est le cinquième site Internet de vente de vêtements le plus visité du monde, après Shein, Nike, Zara et Macy’s.
H&M résiste ainsi avec succès face aux deux grandes tendances visibles sur le marché de la mode : d’une part, des acteurs proposent une mode toujours plus rapide et moins couteuse, comme le géant chinois Shein, et d’autre part, le marché de la seconde main en ligne est en pleine expansion, avec le développement de plateformes de vente C2C comme Vinted.
Un acteur majeur de la fast fashion
Même si, avec ses 4.414 collections par an, H&M est bien loin derrière les plus de 314.000 collections annuelles de Shein, le groupe H&M est tout de même considéré comme un acteur de la fast fashion. Au niveau mondial, la fast fashion a atteint une valeur de marché estimée à plus de 136 milliards de dollars en 2024.Il s’agit d’une mode peu couteuse, de faible qualité et qui a généralement une durée de vie relativement courte. Ainsi, le prix moyen des robes et des pantalons pour femmes se situe chez H&M autour de 30 euros, celui des hauts pour femmes autour de 20 euros et les chaussures pour femmes à 40 euros. En 2021, H&M représentait 20% du marché de la fast fashion aux Etats-Unis, avec pour principaux concurrents Shein et Zara.
Comme de nombreux acteurs de la fast fashion, H&M a souvent été critiquée pour sa stratégie de production et les conditions de travail des salariés du groupe ou de ses fournisseurs, en particulier dans les usines de certains pays d’Asie. En effet, les usines H&M se situent principalement en Chine, au Bangladesh, en Turquie et en Inde, pays dans lesquels nos standards européens de droit du travail ne sont que rarement appliqués et où les travailleurs dans l’industrie textile sont souvent mal rémunérés. Au Bangladesh par exemple, le salaire minimum mensuel d’un ouvrier textile est de seulement 83 euros.
H&M s’est également vu reprocher son impact environnemental. Le groupe a réagi en mettant en place des politiques de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) et des actions pour une mode plus durable. En 2021, 23% des collections vendues par H&M étaient des vêtements durables et 13% du coton utilisé par H&M en 2023 était du coton biologique. Le groupe a également lancé un programme de reprise et de recyclage de produits textiles usés. Malgré ces gestes pour l’environnement, H&M reste l’une des entreprises les plus polluantes du monde, le groupe ayant émis en 2023 plus de 54,8 milliers de tonnes de CO2./.
