Maxime Gautier
Research Lead covering the French market
Le marché publicitaire en France - Faits et chiffres
Chaque personne serait exposée à environ 1200 messages publicitaires. Auparavant, ces messages publicitaires se dressaient uniquement là où se posait nos yeux ou là où tendait nos oreilles : print dans les magazines ou en extérieur, et publicité à la radio et à la télévision. La publicité s’est transformée depuis plusieurs années, adaptant les nouveaux formats digitaux pour mieux cibler sa clientèle. La télévision n’est d’ailleurs plus le support numéro un pour les campagnes publicitaires des annonceurs. Le digital représentait plus de 25% des investissements totaux en France en 2022, contre 12% pour la télévision. Dans le secteur de la publicité sur internet, c’est avant tout le search qui concentre la part la plus importante des dépenses publicitaires, c’est-à-dire les investissements liés au référencement payant dont Google détenait une part de marché écrasante en 2022. Les recettes publicitaires étant cannibalisées par les géants du net, les autres médias comme la presse ou la radio ont vu leurs ressources liées à la vente d’espace publicitaire chuter ces dernières années.
Dans la publicité en ligne, on retrouve plusieurs outils pour les annonceurs pour communiquer sur leurs produis ou leurs activités. En premier lieu le search ou le référencement payant dont les revenus s’élèvent à plus de 3 milliards d’euros en 2022. La publicité sur les réseaux sociaux est un outil très apprécié des marques où la possibilité de cibler son audience est très affinée contrairement à d’autres médias plus classiques où l’on communique à une cible plus large. Cette stratégie s’applique à d’autres format comme la publicité vidéo dont les revenus ont également fortement progressé entre 2018 et 2022. L’influence marketing est un autre outil consistant à bénéficier de l’image et de la notoriété d’une personnalité influente sur les réseaux sociaux pour vendre sa marque. Cette méthode a connu de nombreuses dérives ces dernières années où des influenceurs ont profité de leur notoriété pour vendre des produits pouvant s’avérer dangereux pour les consommateurs ou des arnaques comme les ventes de formations basées sur un système pyramidale. Ces pratiques ont d’ailleurs été encadrées par le législateur via la loi 2023-451.
Cependant, sur le gâteau de la publicité télévisuelle, TF1 et M6 se taillent la part du lion. A eux deux, ils concentrent plus de la moitié des dépenses publicitaires des annonceurs sur ce média. Ceci s’explique bien entendu par les audiences de ces deux chaines historiques, nettement supérieures aux chaines de la TNT ou du service publique, moins dépendantes à cette source de revenu.
A la radio, les montants ont stagné depuis le début des années 2010. Pour la presse, les résultats sont cependant en berne, surtout sur les supports papier qui ne représentent plus la majorité des dépenses publicitaires, au dépend de la presse digitale.
La publicité en extérieur comprend les affiches publicitaires et la publicité sur le mobilier urbain. Ce média est également impacté par la digitalisation de la publicité avec des investissements qui n’ont pas évolué entre 2017 et 2022. Les professionnels du secteur comme JCDecaux ont, depuis une décennie, installé de nombreux panneaux publicitaires digitales qui suscitent la controverse. Très gourmand en énergie, la consommation d’un panneau publicitaire fonctionnant 18 heures sur 24 est équivalent, sur un an, à la consommation moyenne d’un foyer selon l’ADEME. A l’heure de l’inflation des prix de l’énergie et où la sobriété a été demandée à la population française, de nombreux citoyens et des associations environnementales comme les Soulèvements de la terre militent donc le retrait de ces panneaux en 2022 auprès de plusieurs mairies.
Le digital, premier média publicitaire en France
La télévision a perdu sa place de reine de la réclame au milieu des années 2010, supplantée par la publicité en ligne. En 2017, les annonceurs avaient dépensé dans le digital environ 4 milliards d’euros tandis qu'en en 2020 et malgré la crise sanitaire, le montant s’élevait à 6 milliards. Deux ans plus tard, les 8 milliards étaient dépassés. Sur la même période, les dépenses publicitaires à la télévision ont évolué uniquement de 200 millions d’euros. Un phénomène s’expliquant entre autres par le désintérêt progressif des jeunes générations pour la télévision.Dans la publicité en ligne, on retrouve plusieurs outils pour les annonceurs pour communiquer sur leurs produis ou leurs activités. En premier lieu le search ou le référencement payant dont les revenus s’élèvent à plus de 3 milliards d’euros en 2022. La publicité sur les réseaux sociaux est un outil très apprécié des marques où la possibilité de cibler son audience est très affinée contrairement à d’autres médias plus classiques où l’on communique à une cible plus large. Cette stratégie s’applique à d’autres format comme la publicité vidéo dont les revenus ont également fortement progressé entre 2018 et 2022. L’influence marketing est un autre outil consistant à bénéficier de l’image et de la notoriété d’une personnalité influente sur les réseaux sociaux pour vendre sa marque. Cette méthode a connu de nombreuses dérives ces dernières années où des influenceurs ont profité de leur notoriété pour vendre des produits pouvant s’avérer dangereux pour les consommateurs ou des arnaques comme les ventes de formations basées sur un système pyramidale. Ces pratiques ont d’ailleurs été encadrées par le législateur via la loi 2023-451.
Les investissements en berne sur les autres médias
La radio, la presse, deux médias majeurs dans la diffusion de la publicité connaissent depuis plusieurs années une stagnation voire une diminution de leurs recettes liées à la publicité. Seule la télévision réussit à tenir le cap.Cependant, sur le gâteau de la publicité télévisuelle, TF1 et M6 se taillent la part du lion. A eux deux, ils concentrent plus de la moitié des dépenses publicitaires des annonceurs sur ce média. Ceci s’explique bien entendu par les audiences de ces deux chaines historiques, nettement supérieures aux chaines de la TNT ou du service publique, moins dépendantes à cette source de revenu.
A la radio, les montants ont stagné depuis le début des années 2010. Pour la presse, les résultats sont cependant en berne, surtout sur les supports papier qui ne représentent plus la majorité des dépenses publicitaires, au dépend de la presse digitale.
La publicité en extérieur comprend les affiches publicitaires et la publicité sur le mobilier urbain. Ce média est également impacté par la digitalisation de la publicité avec des investissements qui n’ont pas évolué entre 2017 et 2022. Les professionnels du secteur comme JCDecaux ont, depuis une décennie, installé de nombreux panneaux publicitaires digitales qui suscitent la controverse. Très gourmand en énergie, la consommation d’un panneau publicitaire fonctionnant 18 heures sur 24 est équivalent, sur un an, à la consommation moyenne d’un foyer selon l’ADEME. A l’heure de l’inflation des prix de l’énergie et où la sobriété a été demandée à la population française, de nombreux citoyens et des associations environnementales comme les Soulèvements de la terre militent donc le retrait de ces panneaux en 2022 auprès de plusieurs mairies.
