Les maillots des clubs de football européens sont des espaces publicitaires très appréciés des sponsors. Et comme le révèlent les données de l'UEFA, bon nombre d'entre eux proviennent du secteur des paris et jeux d'argent. Ainsi, 13 % des 585 clubs européens étudiés lors de la saison 2023/2024 affichaient un sponsor de ce type, faisant des paris et jeux d'argent le deuxième secteur d'activité le mieux représenté sur les tenues des joueurs, juste derrière le commerce de détail (14 % des clubs).
Le fait que les opérateurs de paris sportifs sponsorisent des clubs de football et que leurs logos apparaissent en bonne place sur les maillots est un sujet controversé qui suscite des débats. Des campagnes de prévention attirent régulièrement l'attention sur le danger des paris sportifs, car les jeux de hasard présentent un risque élevé d'addiction. En France, la publicité pour les paris sportifs est autorisée par la loi, même si elle fait dernièrement l'objet d'un encadrement plus strict, notamment à l'égard des plus jeunes. Parmi les mesures prises l'an dernier, l'Autorité nationale des jeux interdit désormais « l'association d'un sportif qui appartient à l'univers des mineurs à une communication commerciale en faveur d'un opérateur de jeu d'argent [...] ». Cependant, contrairement à plusieurs pays voisins, aucune régulation ne porte pour le moment sur le sponsoring des maillots des clubs professionnels.
En Angleterre, les clubs de Premier League se sont mis d'accord l'année dernière pour ne plus faire de publicité pour les paris sportifs sur le devant de leurs maillots (les autres emplacements restant autorisés). En Espagne, la publicité pour les paris sportifs est entièrement bannie des maillots, des stades et, en partie, de la télévision à la suite d'une mesure prise en 2020, tandis qu'en Italie, les clubs de Serie A ne sont plus autorisés à afficher des marques d'opérateurs de paris depuis que le gouvernement a durci la loi à ce sujet en 2019.
