De la location de DVD au leader du SVOD (service de vidéo à la demande par abonnement)
Netflix a été créée en 1997 aux États-Unis et proposait à l’origine la location et l'achat en ligne de DVD livrés à domicile, rapidement complété par une offre d'abonnement mensuelle. C’est en 2007 que l’entreprise se lance dans le streaming en ligne. Aujourd’hui, Netflix réalise 99% de ses revenus via la SVOD (le reste étant réalisé dans la location de DVD et les produits dérivés) et propose aujourd’hui sa plateforme éponyme dans le monde entier (hors Chine, Corée du Nord, Crimée et Syrie).Ainsi, Netflix a été l’un des moteurs de la mutation mondiale de la consommation de contenus audiovisuels et cinématographiques et a su percevoir le potentiel de la technologie du streaming vidéo, ce qui lui vaut sa place actuelle de leader du SVOD. Depuis la transition de l’entreprise en 2007, son chiffre d'affaires est passé de 1,36 milliard à environ 25 milliards en seulement 12 ans. Le nombre d'abonnés Netflix a suivi une tendance similaire, passant de moins de 22 millions en 2011 à près de 222 millions fin 2021. Mais l’arrivée de nombreux concurrents sur le segment de la SVOD a mis fin à son monopole.
Netflix face aux nouveaux acteurs du marché de la vidéo à la demande
Au premier trimestre 2022, Netflix avait annoncé avoir perdu 200 000 abonnés dans le monde par rapport à la fin de 2021. Un phénomène qui n’avait pas eu lieu depuis 10 ans. La nouvelle avait fait plonger son cours de Bourse de 46,7% en avril 2022.Après des années de conquête rapide, et après avoir pleinement profité de la pandémie et des restrictions sanitaires durant lesquelles le nombre de souscriptions aux offres de services de vidéo à la demande avait explosé, Netflix subit un effet de correction, amplifié par la concurrence qui a saturé le marché ces dernières années. En effet, grâce aux 14,4 millions de nouveaux abonnés gagnés au deuxième trimestre 2022 par sa plateforme de streaming vidéo Disney+, lancée en novembre 2019, et en comptant ses autres services Hulu et ESPN+, Walt Disney recensait 221,1 millions d’utilisateurs payants début juillet. C’est 400 000 de plus que son grand rival Netflix. Ainsi, il aura suffi d’à peine trois ans au groupe Walt Disney pour dépasser le maître Netflix qui au contraire voit son nombre d’abonnés chuter. Et aux pertes d’abonnés s’ajoute un contexte économique peu favorable, de la guerre en Ukraine à l’inflation et au dollar fort.
Face à cette situation peu favorable, les patrons de la plateforme avaient alors annoncé, en avril 2022, leur intention de proposer une formule d’abonnement moins chère mais avec de la publicité, après des années à refuser cette solution moins attrayante. Cet abonnement devrait être mis en place dès 2023.
Les productions originales Netflix renforcent cependant la légitimité de Netflix face à ses concurrents
« Nos programmations originales ont gagné en prévalence sur la plateforme et nous allons continuer dans cette direction parce que nos fournisseurs sont en train de devenir nos rivaux et ils vont être de moins en moins enclins à nous vendre des contenus », annonçait Ted Sarandos, directeur général de Netflix en avril 2020.Netflix se différencie par la richesse de son contenu original. La popularité d'émissions telles que "House of Cards" et plus récemment "Stranger Things" et "The Witcher" a fait de la programmation originale une partie intégrante du succès continu de l'entreprise.
Et Netflix a développé un budget conséquent réservé à ses productions originales : en 2020, l’entreprise a dépensé environ 12 milliards de dollars américains pour la production de son propre contenu. Une tendance qui semble attirer ses utilisateurs puisque plus de la moitié des utilisateurs américains, – qui représentent le public majoritaire de Netflix à l’échelle mondiale, - ont déclaré, lors d'une enquête réalisée en février 2021, que l'annonce de nouveaux programmes exclusifs était leur principale raison de s'abonner à Netflix. Un chiffre qui est par ailleurs beaucoup plus élevé que pour ses concurrents.
Finalement, pour faire face à une concurrence accrue, John Fithian, président de l’Association nationale des propriétaires de salles de spectacle américains, pense que Netflix devrait miser sur une nouvelle stratégie qui consisterait à sortir ses films originaux au cinéma, avant le streaming. Alors que, pour l'instant, la plateforme se contente de diffuser ses films dans un petit nombre de salles, John Fithian pense qu’une sortie en salles permettrait à un film orginal Netlfix de "mieux se faire remarquer". Cependant, la crise sanitaire a installé des comportements de migration de la consommation en salle vers le visionnage sur d’autres écrans, fragilisant l'industrie du cinéma.
