Maxime Gautier
Research Lead covering the French market
L'ultra fast fashion - Faits et chiffres
Toujours plus, toujours plus vite et toujours moins cher, tel pourrait être le credo de l’ultra fast fashion. Mode de consommation qui s’est développé entre 2019 et 2021 grâce aux périodes de confinement, l’ultra fast fashion se caractérise par un renouvellement quasi quotidien de ses collections, une prédominance des ventes en ligne ainsi que par des prix défiants toute concurrence. Le secteur est devenu un des moteurs de la mode et de l’e-commerce, en particulier auprès de la Gen Z que les entreprises ciblent agressivement sur Instagram et TikTok. Pleinement intégrée aux nouvelles habitudes de consommation de l’e-commerce, notamment à travers les smartphones, Shein est aujourd’hui la marque leader du marché. Toutefois, derrière cette croissance stupéfiante se cachent des scandales humains et environnementaux qui ont provoqué en réaction une montée du militantisme en faveur d’une consommation plus responsable.
Croissance rapide et spectaculaire
En 2021, le leader du marché de la mode aux États-Unis était une marque d’ultra fast fashion. Cinq ans auparavant, cette même marque, Shein, enregistrait un chiffre d’affaires ne dépassant pas les 610 millions de dollars. Le succès si rapide de Shein et de l’ultra fast fashion s’explique d’abord par la croissance toute aussi spectaculaire de la fast fashion qui pèse plus de 106 milliards de dollars dans le monde en 2023. Cette tendance a ainsi imposé de nouvelles attentes de consommation, en mettant à la disposition de la plupart des budgets un large éventail de gammes de vêtements. C’est sur ce créneau que s’est positionné l’ultra fast fashion mais en proposant une approche encore plus poussée. Le rythme de sortie des nouvelles collections est quasi quotidien, tandis que la fourchette des prix a été abaissée afin de pouvoir notamment toucher les consommateurs les plus jeunes.TikTok et Gen Z en piliers des stratégies des marques
En 2022, ce n’étaient pas les habituels Disney et Netflix qui dominaient les tendances de TikTok mais bel et bien une marque d’ultra fast fashion : Shein. Instagram et TikTok, réseaux sociaux préférés de la Gen Z, sont en effet au cœur du business model du secteur à travers un matraquage publicitaire de réductions et d’offres promotionnelles pour pousser à l’achat et à retourner constamment sur les boutiques en ligne. L’ultra fast fashion a également su surfer sur le succès organique du #haul. Ce trend vidéo très populaire sur les réseaux sociaux qui consiste à présenter à sa communauté ses derniers achats, en particulier vestimentaires, permet ainsi aux marques de faire connaître gratuitement leurs nouvelles collections à des milliards de personnes dans le monde. En parallèle, les algorithmes des marques identifient les nouvelles tendances vestimentaires qui émergent sur les réseaux sociaux afin d’en reprendre le style et en proposer, en quelques jours, une nouvelle collection dédiée. C’est cette nécessité de rapidité et de rester à la pointe des tendances qui a permis à Shein de devenir le leader mondial de l’ultra fast fashion.Shein : leader mondial controversé de l’ultra fast fashion
Avec près de 75 millions d’utilisateurs de son application en 2022 et un chiffre d’affaires de plus de 30 milliards de dollars, l’entreprise chinoise a écrasé ses concurrents ASOS et Boohoo pour devenir le leader incontesté de l’ultra fast fashion dans le monde. À l’origine une plateforme de vente de robes de mariage, Shein s’est reconvertie dans la fast fashion vers 2016 avant de démocratiser les pratiques d’ultra fast fashion en 2019. Célèbre pour sa capacité à produire de nouvelles collections sur une base journalière, Shein est rapidement devenu un acteur majeur des marchés de la mode des différents pays qu’elle a pénétré. C’est ainsi que dès 2021, Shein était devenu le deuxième plus gros site de vente de vêtements en France. Mais cette ascension ne s’est pas faite sans controverses. Accusée de plagier les créations de stylistes afin de pouvoir renouveler rapidement ses collections, l’entreprise est également pointée du doigt pour son manque de regard sur les conditions de travail dans ses usines où le dumping social règne. Shein est aujourd’hui l’une des cibles principales des mouvements prônant une économie plus responsable et circulaire.Une croissance forte au détriment de l’environnement
Shein n’est toutefois pas la seule entreprise à être critiquée pour son manque de considération sociale et environnementale. C’est en réalité l’ensemble des industries de la fast et de l’ultra fast fashion qui sont pointées du doigt. Les grandes entreprises de la mode sont notamment critiquées pour l’usage de matériaux extrêmement polluants comme les fibres synthétiques ainsi que le polyester recyclé, qui peut s’avérer dangereux pour la santé. Si Shein, Boohoo ou ASOS restent pour le moment sourds face à la plupart des critiques qui leur sont adressées, le secteur est néanmoins conscient des crispations qu’il cristallise. Aussi, 87 % des principales entreprises de la mode se sont dit prêtes, en 2022, à soutenir la mise en place d’une législation interdisant la destruction des invendus.
