Début octobre, le géant chinois de la fast-fashion Shein a annoncé l'ouverture de ses premiers magasins physiques pérennes au monde, avec six boutiques qui « ouvriront à partir de novembre » 2025 en France, d’abord au BHV Marais à Paris puis dans cinq Galeries Lafayette à Dijon, Reims, Grenoble, Angers et Limoges. Cette première mondiale a aussitôt déclenché une levée de boucliers en France, où la marque suscite déjà de vives controverses, principalement en raison de son modèle économique qualifié d'« ultra-fast fashion », caractérisé par un renouvellement extrêmement rapide des collections et critiqué pour ses impacts environnementaux (surproduction, déchets textiles) et sociaux (conditions de travail des ouvriers, concurrence jugée déloyale vis-à-vis de l'industrie française).
Comme le montrent les données comparatives les plus récentes publiées par Reuters, la capacité de Shein à créer et produire de nouveaux articles de mode est sans commune mesure avec celle de ses principaux concurrents. Ainsi, entre novembre 2022 et novembre 2023, alors que Zara et H&M ont respectivement sorti 40 000 et 23 000 nouveaux articles référencés (« unités de gestion des stocks ») sur le marché américain, soit entre 60 et 100 par jours en moyenne, Shein a lancé 1,5 million de nouveaux produits au cours de la même période, soit plus de 4 000 par jour. Il s'agit d'un chiffre 37 fois plus important que Zara et 65 fois plus important que H&M. Depuis 2022, il est estimé que Shein détient environ 50 % des parts de marché de la fast-fashion aux États-Unis, selon les données les plus récentes de Bloomberg Second Measure (premier semestre 2024), contre une part cumulée d'environ 30 % pour H&M et Zara.
Comme l'explique Reuters, une « chaîne d'approvisionnement ultra-flexible a permis à Shein de créer un modèle commercial fondamentalement différent de celui des acteurs établis de la fast-fashion comme Zara et H&M, qui ont été des pionniers dans le raccourcissement des délais de production, mais qui continuent de s'appuyer largement sur la prévision des styles que les consommateurs vont acheter ».
« Dans l'ensemble, Zara ou H&M anticipent toujours les tendances de la mode, précommandent leurs produits entre trois et douze mois avant leur mise en vente et s'engagent à acheter des volumes assez importants », explique Simon Irwin, ancien analyste chez Credit Suisse qui a étudié les stratégies commerciales dans ce secteur. En comparaison, l'ogre chinois Shein, qui s'appuie fortement sur des réseaux sociaux comme TikTok pour son marketing et un réseau dense de fournisseurs nationaux pour son approvisionnement, est capable de concevoir, produire et expédier de nouveaux articles en moins de sept jours.
